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    • 金融机构集中采购营销类项目遇到的难题及解决方案

    • 时间:2016-11-09 15:46:08
    • 通过案例来说明什么是金融机构集中采购营销类项目

       

      集中购管理是一个可以有效通过规模效益控制成本的采购模式,相比于分散采购中由于渠道或信息的限制,采购人通过集中采购可以选择价格更低、服务更好、产品质量更高的供应商,提升节资率,避免信息不对称等现象。

       

      案例一:星级酒店餐饮营销

       

      需求部门收到相关金融机构的委托采购,为提高其银行卡活卡率将通过星级酒店自助餐的买一赠一服务来扩大市场,吸引顾客使用该金融机构相关银行卡进行消费、储值等获得优惠,同时为该金融机构品牌进行推广宣传。需求部门需要供应商在主要城市、商圈具有酒店资源覆盖并可以执行该委托采购金融机构的持卡消费活动。

       

      案例二:展会布置宣传

       

      某金融机构将参与在北京、上海举行的某金融展会,需委托采购公关策展类供应商进行展位布置搭建等工作。由于展会时限临近,项目紧急并需要大量沟通与协调,因此需求部门有意采购有经验并能有效沟通的供应商。

       

      1.营销类项目具有需求难以细化、市场标准不够统一的特点

       

      以星级酒店餐饮营销为例,在具体需求落地时,细节性的问题深入到每一个方面,如餐饮的消费标准和类型、酒店的选址、服务的时间段、宣传方式等。

       

      若想将需求细化则需要耗费大量时间和精力在甄选酒店、核实时间、制定宣传方式等问题上,这必然导致采购成本的提高和浪费。

       

      同时,从操作层面营销类需求难以细化的另一原因来自市场上供应商的服务标准不统一。每家供应商都有自己覆盖的资源范围,如合作酒店、合作媒体、服务提供形式等。有些供应商的酒店资源质量很高但却在合作媒体或套餐组合上存在劣势,有些供应商可能具有很好的媒体联系但地推酒店的能力不佳等,在这样的情况下,难以寻找到客观标准去统一和衡量供应商的服务能力和方案效果,因而对集中采购是一个挑战。

       

      2.营销类项目还存在时效性强、项目特异性高的特点

       

      以展会布置类项目为例,每个展会从主题到内容到、再到地点都存在差异,这些都需要供应商通过竞争性谈判文件里的内容进行从无到有的设计与策划,对供应商筹备时间以及应急反应的要求比技术类和工程类要高。

       

      需求部门和委托采购单位若不及时提出采购需求则会对后续的计划执行带来阻碍。不但会增加对给供应商的考验,也给采购部门留有有限的变更与调整空间。

       

      与上述星级酒店营销项目不同的是,在布展方面,过往的素材与物料通常具有针对性而不能被重复利用,难以像酒店或者其余营销类服务一样进行资源的提前积攒与拓展(如酒店、媒体等)。因此供应商对于需求的把握和认知至关重要,要求供应商熟练掌握市场上的主要宣传布展方式、流行元素形式等并能够快速响应需求。

       

      存在的问题

       

      针对技术类项目和工程类项目,集中采购管理可以在成本、流程、规范性等方面有效提升采购效率,保证采购质量。但是由于项目属性的区别,营销类的采购工作通常会因其所具有的特点产生一些潜在的问题,其中涉及到项目的主体、内容以及执行等方面

       

      1.需求部门与供应商之间的共识协调问题

       

      正如前文所述,营销类项目最大的特点在于其市场标准不统一,且需求部门和委托采购单位的要求难以细化。这相当于不论从“供给侧”还是“需求侧”都存在模糊地带。

       

      因此如何让双方之间形成共识并且能找到合适的规则来限定供应商的职责范围、服务内容以及需求方的前期规划成了一个难题。往往需求部门对于市场情况的了解有限,仅仅从自己的预期出发提出的规划很难在市场上进行落地,供应商配合完成具有难度,容易造成双方分歧。

       

      比如在星级酒店项目中,需求方对“主要商圈”、“主要城市”等概念的定义和各家供应商均有差异,供应商响应时就可能在这些方面受到影响。与技术产品类项目不同,一个机器型号可以限定和衡量产品的属性和质量,但一个“城市名”或“酒店品牌”并不能直接反应最终的营销效果,这其中需要供应商的软实力,如协调运营、拓展营销等。故此类难以细化并可能带有主观判断的问题是集中采购中营销类项目要面对的第一个问题。

       

      2.成本控制与服务质量之间的平衡考量问题

       

      此外营销类项目因其主观性强、服务种类弹性大,不同的价格所包含的服务内容也不相同。相比于技术类、工程类等项目,若设备或机器本身是相同的,那合理的采购选择是趋向选择价格更低的供应商/经销商;但营销类项目由于服务本身特异性强,不同供应商设计的方案、宣传、服务团队等存在一定差异,所以价格低廉除了代表采购人的节资率提高之外,也可能表示供应商的服务质量下降,如客服人数减少、宣传水平下降、布展材料质量低下等。因此营销类项目不能一味地追求节资率,需要综合考量“一分价钱一分货”的道理,合理设计评价机制让成本控制与质量把关起头并进。

       

      3.前期计划与后期执行时的需求变化问题

       

      另一个在营销服务类采购项目中容易遇到的问题是由于市场的变化更替带来的营销方式与手段变化。

       

      在需求提出与方案制定阶段,采购部门与供应商都是基于当下的环境和背景进行策划,随后再以此为标准起草合同,按照合同约定的清单或列表进行执行。但在宣传和广告项目中,网络宣传方式推陈出新、电视节目等也在以高频率变更,微博、微信随时可能诞生粉丝数量上万的大号,如果能够快速抓住这些及时显现的机会对品牌推广而言非常有利。

       

      因此问题在于需求方在制定市场方案时难以预测到后期的媒体发展、流行趋势等,从而产生难以准确定位到目标客群和失去有效推广工具的风险。如此一来,假如在合作后期需求方或采购人希望对已有的方案与计划进行调整,其中会涉及到的利益与责任分担成了亟待解决的问题。

       

      对策建议

       

      集中采购的特点在于可以通过规模效益对具有明确标准和要求的采购项目进行统一管理和规划,实现成本的降低、供应商竞争力的提高。但是对于标准不够明确、市场变化大的营销类项目而言则存在各种潜在问题。即便如此,集中采购依然可以通过机制的建立和管理的优化在很大程度上避免上述提到风险。

       

      1.畅通灵活的沟通机制

       

      由于项目的弹性和主观性特点,沟通在其中显得至关重要。对于同一个词或者概念的定义,委托采购单位、需求部门、采购部门与供应商之间应该充分交流,同时由于要尽量避免需求方和供应商之间的直接接触,集中采购人员需要以服务者的角色扮演中间的协调人并完成信息整理和传达作用,确保需求部门和供应商双方之间的理解在同一层面并且不会因定义不同而导致结果偏向任何一方,真正做到集中采购“公平、公正、公开”的要求。

       

      2.集中采购过程中需要建立有效的评分、评价机制

       

      如在上文有关控制成本与平衡服务质量的问题上,中国银联集中采购管理办公室采用的方法的是优化谈判评审时的价格分设计,通过各供应商报价与基础价格(各供应商的加权平均价格)的比较:高于平均价的需要扣分,明显低于平均价的也会被扣分,来选择价格最为适中的供应商。这要求供应商在可降低成本范围内提供最好质量的服务,并形成良好的竞争氛围,杜绝并严禁私下联合压价或提价的行为。

       

      除了评分之外,在营销服务类项目中,与某一供应商合作会让采购人(委托采购单位、需求部门、采购部门)在整体上对其实力、资源与服务能力有所了解,由于营销服务类项目本身缺少固定标准、统一的指标,因而对于供应商能力的评判会对后续的合作等起到影响作用。一个好的供应商可以快速理解需求方的需求并且针对采购人的企业特点等进行专项服务。因而将响应速度、理解能力、服务团队质量等纳入到评价机制,建立健全完备的供应商评价体系可以不断吸纳将优秀的供应商,确保各类营销类项目的顺利开展。

       

      3.集中采购的营销类项目中,采购经理人的专业技能提升是核心所在。

       

      不论机制如何完备、系统如何有效,采购经理人若对于项目本身的了解、对于市场变化的认知、对于供应商的甄别能力不够到位也很容易产生问题。专业的营销类知识和对市场的精准分析定位可以让采购经理人在协调需求供给双方沟通时更具主动权,将采购过程规范化、制度化。

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